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【深度】怎样玩转包装营销?彩印企业必看!——13个包装案例独家分享!

2018-12-25 04:17 165

内容整理:《包装前沿》品牌策划部 郑泽斌

资料来源:馒头学院 & Pinterest

社会化媒体时代,任何能引发共鸣的内容都能自成流量体,但流量只是个热度词,它始终要过气;圈着钱那是你的品牌有能耐再稍带点运气,终端品牌商想发展终归要认准这个理:

产品包装除了物理意义外,还承载了产品的附加值。做再好的广告,也不如琢磨好自己的产品亮点及包装,这是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。

可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言......围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷,毫无疑问,包装成为创意营销的宠儿。

那么,我们可以怎样玩转包装营销呢?

 案例1:可口可乐 —— 各种瓶 

早在2013年的夏天,印有喵星人、吃货、大咖等的可口可乐昵称瓶红遍中国,大大增强了可口可乐瓶子与用户的互动,不仅收获口碑与巨大销量并获得年度最佳内容营销案例奖。


之后2014年,可口可乐没闲着,你是我最重要的决定,我和我最后的倔强,我愿意为你等等的可口可乐歌词瓶又爆火。

据可口可乐公司提供的数据显示,仅当时6月份,歌词瓶让可口可乐整个汽水饮料销量增长10%。


2015年,下辈子还做兄弟、我们结婚吧、臣妾做不到啊等台词均出现在了可口可乐瓶身上,网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶。

2016年,可口可乐又在里约奥运营销中,再次推出“金牌点赞瓶”。

而在2017年,可口可乐继续和人气明星鹿晗合作推出共37款密语瓶,包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众”等词语,并与用户开展了多种形式的互动。


不得不说,可口可乐的瓶身一直在营造一种新型双向沟通,通过一系列的策略、互动和创意,使用户内心产生情感共鸣。让产品本身产生了社交属性,能够真正与消费者进行沟通,并最终取得品牌、口碑和销量的多重胜利。

 案例2:牛奶品牌Arla —— 包装盒变日报 

当其他牛奶品牌还在包装盒上比拼脂肪含量的时候,丹麦皇室御用牛奶品牌Arla已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事,消费者在享用牛奶的同时还可以看食品安全提示、短篇小说、食谱等等,变成了一份有趣有用的日报。


显然,Arla的牛奶包装盒已经变成一个与消费者沟通的渠道,不仅让包装盒本身变成了产品,同时也大大提高了用户与产品的黏性。

 案例3:网易云音乐&农夫山泉 —— AR瓶身 

2017年,网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作,精选30条用户乐评,印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。这款瓶身用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo,再配上一句走心的评论,文艺范儿十足。

当然,这肯定没完,光有文艺肯还不够,这次的瓶身还利用了AR技术,当用户扫描黑胶唱片图案后,手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景,点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。

而且,还可跳转至相应的歌单,无需下载,直接即可获得完整的音乐体验。


 案例4:味全每日C —— 拼字瓶 

味全近年来也是打破产品的经典固有形象,尝试起了新包装,从理由瓶、HI瓶,一直玩到拼字瓶,效果都非常好。

拿拼字瓶来说,味全“每日C”在瓶身标签上各放了一个醒目中文字,这些字都可以被随意拼成一句话。比如官方推出去的时候就是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样的句子。

结果经过网友一顿猛如虎的操作后,各路大神不断造句,带来了裂变级的传播,什么“你好色”“求温暖”“想养你”等词都出来了,甚至是出现一轮晒图斗技的风潮。

就这样“每日C”迅速“走红”,当时每个月的销量同比增长40%,市场占有率连续几个月都是国内100%纯果汁品类的第一名。



 案例5:康师傅 —— 茉莉表白瓶 

类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”,它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框,总共有36种不同的表白选择,让消费者可以”随心组合、用心表白”。

包括有“以后我的茶都给你喝”、以后 我的头像都是你”、“以后我的卡都给你刷” “以后我的狗都听你的话”等等,还有“我、喜、欢、你”等字样的单字瓶,随机一组合就是一句表白语。


而之后康师傅茉莉系列以“遇见茉莉,浪漫告白”为主题,重磅升级了三种不同口味的“茉莉告白瓶”。不同于上一代告白瓶,此次告白瓶是有6款不同的风格,包装上印有两位代言人的合照及签名,以打开的信封的形式展示了一段简短的表白语。

并且告白的内容也不仅仅局限于爱情,而被赋予了更多的内涵,可以向朋友、闺蜜、亲人、爱人传递不同的告白心声。很明显,范围更广了。


 案例6:Life water —— 半瓶装矿泉水 

所以,他们决定以整瓶矿泉水的价格,只卖一半的水给顾客。Life Water特别设计了七款印有缺水地区孩子包装的这种半瓶装水,然后每天生产5000万瓶半瓶的矿泉水,销往超市和便利店,而另一半水则送往严重的缺水地区。


活动期间,LifeWater的“半瓶水行动”引来世界各地300多家媒体的争相报道,获得了超过30万人的持续关注,公司还增加了652%的销量额!

 案例7:《每日新闻》—— 报纸瓶 

大概在2014年的时候,日本《每日新闻》发现,每天买报纸的年轻人越来越少,但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。于是,他们决定,将报纸变成饮料瓶的包装,摆在超市货架里进行销售。

一个意外收获是,用报纸做产品包装,逼格不仅没有降低,而且在货架上的识别度也相当高。再加上这款New Bottle矿泉水价格是定在其它矿泉水品牌价格的一半左右,一下引发了购买热潮。

最终在一个月的时间里,几乎每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。可以说,《每日新闻》既挽救了传统的纸质报纸,又将用户引向了移动端,包装的作用意义非凡。

 案例8:男前豆腐 —— 有男子气概的豆腐 

日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,意即“男子气概豆腐店”,它打破了做“标准豆腐”的传统,店长伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成有趣的包装,打破了所有消费者以往对豆腐的认知。

男前豆腐的所有商品命名和包装都走独特创意风,软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了超强的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出。卖豆腐都是卖几百个亿!

 案例9:Intermarche —— 带时间的柳橙汁 

法国一家连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁,为表示其新鲜程度,直接就在瓶子的标签上大大地印上了榨汁时间,每一瓶的榨汁时间都在变化。

因为在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点与触点无非就是新鲜。所以当法国连锁超市Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

据报道,这瓶柳橙汁的逆袭,为超市增加了25%的来客数,而且因为这个成功的包装设计,3小时就赢得了5000万次的曝光量。

 案例10:因味茶 —— 表白杯 


这样一个杯子,短短的几行字,喝到嘴里却意味深长。特别是在冬季,比茶更暖人的,是这些情话,所以之后马上就掀起了上海一波“表白季”和线上的话题引爆。


(我在等你主动 你在等我有空)

 案例11:伊利味可滋 —— 声纹瓶 

2017年末,伊利味可滋借助AR黑科技,联合超级偶像鹿晗亲,推出声纹新语瓶,玩了一把另类的偶像语音互动营销。

什么是声纹瓶?就是鹿晗亲自为味可滋四款饮品定制了四句专属声纹语音,在新年到来之际为粉丝送上祝福新语。

粉丝只需要在这四款饮品的包装上找到声纹图案,使用手机百度AR功能扫描,便能触发AR机制,置身于沉浸式星空,点击代表味可滋四种口味的星球便能听到鹿晗不同的新年新语。


不仅如此,扫描后用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球,也可以将声纹分享给好友。不仅好看,更好玩有趣!


这样的营销方式结合最新的感官交互技术,从粉丝圈入手再层层向外引爆,最终形成全网关注的公众话题事件,不火都难。而伊利味可滋在粉丝效应的支持和带动下,也将抢占更多的年轻市场。

 案例12:江小白 —— 表达瓶 

玩产品包装,江小白也是老玩家了,主要也是文字瓶。拿表达瓶来说,江小白非常擅长做情感营销,而消费者有无数的情感需要表达,特别是在喝酒的场景。

这是江小白与用户又一次很典型的互动,通过洞察用户心理,他们把每一个用户自己的表达产品化,提高参与感,倍增品牌好感度。

 案例13:麦当劳 —— VR包装盒

应该是在2016年VR概念盛行的时候,瑞典麦当劳推出虚拟现实开心乐园餐,用完餐后,根据图示可以把包装盒一折,一幅VR眼镜就出现了,命名为“开心眼镜”(Happy Goggles)。


这款开心眼镜其实与谷歌的Cardboard非常类似,同样也采用了纸板接口,可以将手机嵌入到里面通过3D应用程序欣赏360度视频,只不过它可能有点薯条味。

总而言之,当用户看到我们产品的时候,他不可能通过一个产品外观就看到你品牌的所有优势。

在第一时间,他接触到的就是你的产品外包装,这个时候包装扮演着至关重要的角色,只有足够个性化的包装才能吸引用户了解产品和品牌,进而促进产品跟用户之间的“连接”。

英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》也指出,随着消费升级时代的来临,多数消费者更关注包装形式和设计,一次次的包装创意,让产品本身成为可变化的部分,大大拉近了品牌和用户的距离。

看颜值拼个性的时代,包装营销不再是单一的信息呈现,它本身就是一个产品。而对于产品,不管何时,只要精准且巧妙地传达出了消费者最想要的,一切营销难题都迎刃而解了。

广东省包装技术协会情报委员会服务细则

  广东包协情报委的宗旨是:遵守党和国家的有关政策法规,全心全意为我省包装企业提供信息咨询服务,从而推动我省包装行业的技术进步,促进我省包装工业的持续、健康发展。

  广东省包协情报委的职责范围:

  2、收集整理国内外包装信息和行业内的各种法规、标准,为包装行业及其它相关行业提供信息咨询服务;

  3、举办各种类型的包装技术研讨会和信息发布会,组织企业参加国内外的考察活动;

  4、组织本行业企业管理人员和专业技术人员的各种培训活动;

  5、协助广东省包协举办各种包装印刷展览会;

  6、受企业委托,为企业组织新产品、新技术推广会。

  广东省包协情报委本着全心全意为省内包装印刷企业服务的原则,现实行会员制,特向国内软包装企业及个人吸纳会员。具体说明如下:

  一、会员对象

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